Die schon zuvor zitierte Studie “The Millennial Consumer – Debunking Stereotypes” der Boston Consulting Group segmentiert in ihrem zweiten Teil die US Millennials in sechs typische Cluster. Das ist insofern spannend, als dass die meisten anderen Studien sich nur auf eine generelle Beschreibung der Generation konzentrieren. BCG unterscheidet für die USA:
Hip-ennial (29%)
“I can make the world a better place.”
• Bewußter Konsument, globales Bewußtsein, spendet gern und ist Informationshungrig
• Nutzt Social Media, jedoch mehr zum Austausch als um Inhalte zu teilen
• Hauptsächlich weiblich, weniger arbeitstätig (häufig noch im Studium oder zuhause)
Millennial Mom (22%)
“I love to work out, travel, and pamper my baby.”
• Wohlhabend, Familienorientiert, körperbewußt, zuversichtlich und technisch versiert
• Intensive Online Nutzung
• Sehr vernetzt und informationshungrig
• Fühlt sich durch ihren durchgetakteten Tag leicht isoliert
• Am ältesten, höchsten Einkommen der Befragten
Anti-Millennial (16%)
“I’m too busy taking care of my business and my family to worry about much else.”
• Lokal verwurzelt, konservativ
• Nicht bereit für nachhaltige Produkte oder Dienste mehr zu zahlen
• Mag lieber Bekanntes und Heimeliges als Spannung, Veränderung oder Überraschung
• Eher weiblich, eher Hispanischer Hintergrund und aus dem Westen der USA
Gadget Guru (13%)
“It’s a great day to be me.”
• Erfolgreich, online, freigeistig, zuversichtlich, gut drauf
• Hält dies gerade für seine beste Zeit
• Größter Anteil an Gadgets, teilt aktiv Inhalte im Netz
• Hauptsächlich männlich, überdurchschnittliches Einkommen, Single
Clean and Green Millennial (10%)
“I take care of mayself and the world around me.”
• Empfindsam, engagiert, achtet auf Gesundheit und Nachhaltigkeit, positiv eingestellt
• Teilt am stärksten Inhalte im Netz, häufig verbunden mit einem gesellschaftlichen o.ä. Interesse
• Hauptsächlich männlich, jüngste Gruppe, eher Hispanischer Hintergrund, Vollzeit Student
Old-School Millennial (10%)
“Connecting on Facebook is too impersonal, let’s meet up for coffee instead”
• Kaum online, vorsichtiger Konsument, spendet gern
• Zuversichtlich, unabhängig, selbstbestimmt
• Verbringt von allen am wenigsten Zeit online, liest lieber
• Eher älter, eher mit Hispanischem Hintergrund
Schön, dass mal jemand zeigt, dass sich hinter der Generation Y bei aller Übereinstimmung von generellen Merkmalen sehr differenzierte Lebenswelten verbergen. Zum Vergleich lassen sich die kürzlich veröffentlichten Sinus Millieus in Deutschland betrachten (hier ausführlich im Interview des saatkorn Blogs) . Die Sonderauswertung Jugend bezieht sich zwar auf die 14-17 jährigen, jedoch wird auch deutlich, wie unterschiedlich diese Gruppe ist. Junge Zielgruppen sind heute deutlich heterogener als früher.
Das macht es nicht einfacher für Unternehmen: die Generation Y wird 2030 in vielen Ländern den größten Anteil der Bevölkerung stellen. Ihr Einfluss auf die nachfolgende, aber sogar auf die ihr vorangehende Generation der Babyboomer und Generation X ist unbestritten. Unternehmen können sich für die Zukunft rüsten, indem sie heute beginnen sich im Marketing und als Arbeitgeber mit den veränderten Ansprüche dieser Generation auseinanderzusetzen. Schon mit kleinen Testballons lassen sich Erfahrungen sammeln, auf denen sich später aufbauen lässt. Wer die Augen verschließt, wird später das Nachsehen haben.
Grafik: Boston Consulting Group, “The Millennial Consumer”
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